Samenvatting
Het einde van aspiratie komt voort uit het gevoel van heel veel – met name jonge – mensen: er is geen toekomst voor mij. Zaken als de woningcrisis, de klimaatcrisis en inkomensongelijkheid maken de belofte van ‘follow your dreams’ leeg.
Our need to belong
De wens om ergens bij te horen staat in Maslow’s piramide van behoeften in het midden – dus niet bovenaan, zoals aspiratie of zelfverwezenlijking. Het is niet alleen een essentiële behoefte, maar voor veel mensen ook de hoogst haalbare.
Stijl blijft
Maar ook zonder dromen maken we stijlkeuzes – als mensen kunnen we niet anders. Koemelk of havermelk? Patat of sushi? Een omafiets of een Van Moof? Onze stijl is een belangrijk signaal waarmee we laten zien waar we in de samenleving thuishoren (of waar we zouden willen horen).
Clubs & bubbels
De ongelijke verdeling van welvaart, de woningcrisis en klimaatdreiging – ze veranderen ons gedrag. We trekken ons terug, in clubs en bubbels, ook op social media. Wie rijk is – echt rijk – houdt dat liever voor zichzelf, of uit dat alleen ‘onder elkaar’, in de clubjes van superrijken.
Retro, vintage, dupes
Ondertussen is de vraag naar en handel in vintage producten nooit groter geweest – retro style is je van het. Is er eigenlijk nog wel behoefte aan ‘nieuw’? Ook fake wordt steeds populairder. Niet zo gek, want wat doe je als je wil laten zien dat je fashion savvy bent en tegelijkertijd niet al te veel te besteden hebt?
Ideaalplaatje
De liefde voor retro en de vraag naar fake, staan mijlenver af van de lifestyle zoals die nog steeds getoond wordt in magazines. Die lifestyle is niet langer de norm. We doen ons eigen ding. We richten ons niet langer op de welgestelden in onze aspiraties, maar op elkaar. We vormen clubjes, societeiten, verenigingen en groepen. Aspiratie is niet langer verticaal, maar horizontaal.
Doelgroepen & stijlgroepen
Je richten op clubs en verenigingen hoeft niet per se om niches te draaien. Denk om te beginnen niet in doelgroepen maar in stijlgroepen. Wat hebben ze gemeen? Wat vinden ze belangrijk? Waar zijn ze trots op? Het komt bij elkaar in het reclamefilmpje van Lacoste.
- Stop met verticaal en start met horizontaal denken. niet de rijken maar je peers zijn de norm
- Betekenis en waarde ontstaan door gedeelde en gedeeld beleefde cultuur
- Het ideale plaatje is niet meer dan dat: een plaatje
- Denk niet in doelgroepen maar in stijgroepen - wat heeft die groep nodig, waar lopen ze warm voor, wat bindt ze?
