Brand archetypes en jouw merk

Les 2 sloten we af met de vraag: wie ben je voor je klant? Brand Archetypes zijn een manier om daarachter te komen. (Bekijk eerst even de video, daarin meer uitleg.)

Brand Archetypes sluiten aan op de manier waarop we als mensen communiceren, hoe we karakters herkennen en hoe we verhalen vertellen en ervaren. Je gebruikt ze om 

• je herkenbaarheid te vergroten en je merkkarakter te verdiepen
• je intentie te onderstrepen en om
• je merk menselijk te maken

bronnen:

• Test je brand archetype, Nederlandstalig: sterkmerk
• Brand archetypes, Nederlandstalig: The Big Story
• Samenvatting archetypes met voorbeelden, Engelstalig: Designrush

Opdracht

De vragen voor nu:

• Welk archetype past bij jouw merk?
• Past dat archetype ook bij hoe je klant je ervaart?
• Kloppen intentie en communicatiestijl met dat archetype én bij de behoefte van je klant?

Test je kennis - vind het archetype

Frisse mode voor zelfbewuste vrouwen, dat is de tagline van het zeer succesvolle kledingmerk Gerry Weber. Ken je het merk niet? Check dan even de website: Gerry Weber. 

Merknaam en belofte

Welke belofte schuilt er in je merknaam? Hoe laat je merknaam zien dat je er bent voor iedereen, of dat je juist exclusief bent? In hoeverre laat je (stijl)trends je merknaam bepalen? 

In de video hieronder een korte verkenning van het landschap van online aanbieders van kamerplanten. Bekijk 'm eerst even. 

Je zag het net: ‘studio’ in een bedrijfsnaam schept verwachtingen. Bij mij in ieder geval. Als je je interieurstudio neer wil zetten als toegankelijk - een ‘gewone man’-merk - zou ik zeker geen Studio of Atelier in de bedrijfsnaam zetten.

• Leen Bakker is zo'n merk, en houdt het simpel: Mooi wonen voor lage prijzen. Hier spreekt de gewone man!
• Het Belgische designduo Muller Van Severen heeft een andere aanpak: we make sure our designs remain objects and don't become 'products'. Als je producten zoekt moet je niet bij ons zijn, zeggen ze; hun 'collection sits somewhere between design and art'. Oók duidelijk. Welk archetype past bij dit duo?

Toen hipsters nog populair waren was hun stijl van ‘authenticiteit’ echt een ding. Dat zag je terug in de logo’s met typografie van 100 jaar geleden, in de leren schorten die ambachtelijkheid suggereerden en in de merknamen die allemaal ‘fabriek’ in zich hadden. Dat voelt nu toch echt passé.

Gebruik trendnamen en -woorden wél in de namen van je collecties, producten en diensten.

Er is niets op tegen om de naam van de eigenaar of oprichter in de merknaam te zetten; het is beslist ook geen rem op groei. Denk aan Slagerij Van Kampen, Studio Piet Boon – hier is Studio wel prima – of RRInterior, het stylingbedrijf van Roos Reedijk. Zij is haar merk geworden.

The more global we become, the more tribal we'll act.

Mensen willen zich kunnen identificeren met merken. Het grote, algemene, de blands, ze zijn er al. Wat heb jij te bieden, wat maakt jou uniek?

Je klant houdt er in ieder geval een verhaal aan over, zoals hieronder - voor the ultimate Parisian experience heb je geen Starbucks nodig :)

I’m in Paris and I ordered an oat milk latte and the waiter said no.

— Andy Haynes (@imandyhaynes) October 16, 2022

Breng 't bij elkaar

Pak je geeltjes, je potloden, markeerstiften en plakband: we gaan het allemaal samenbrengen. Bekijk eerst de video hieronder. 

Video bekeken? Download het werkboek hieronder en het model zonder aantekeningen dááronder.  Geeltjes, potloden en markeerstiften bij de hand? Aan de slag! 

Neem de tijd. Onderzoek. Waar liggen jouw voorkeuren, wat zijn je sterke kanten? Ontdek waar kansen liggen (ja, ook daar ligt een rol voor copywriters). 

Karakter 

Je hebt je branche gekozen, je klanten en merk-archetype gedefinieerd. Nu breng je je merk tot leven: je geeft het karakter. Je merk wordt een persoonlijkheid met meningen, ervaringen, ambities, voorkeuren en aversies – met een eigen kijk op het leven. 

Opdracht

Je begint weer met een reeks vragen - pak de geeltjes er weer bij! Hieronder een lijst met vragen die je uiteraard zelf kunt aanvullen. Let op: je antwoordt vanuit je merk. Ga in je antwoorden vooral ook in op het waarom, geef details en voorbeelden. 

Ik hoop dat deze exercitie je veel ideeën en inzichten heeft gebracht. Nu ben je in staat om te bepalen hoe je met de buitenwereld wil praten - consequent, op ieder punt in de klantreis, op elk moment.

Opdracht

Bepaal welke 5 bijvoeglijke naamwoorden de kern van je merkkarakter vormen van je merk.

• Je bent bijvoorbeeld: slim, speels, inspirerend, optimistisch, hartelijk
• Of: onbevangen, ambitieus, innovatief, open minded, flexibel
• Nog eentje: intelligent, vriendelijk, educatief, helder, bemoedigend

Kijk hier ook weer naar de nuances: slim is iets anders dan intelligent, vriendelijk is anders dan hartelijk. Vind je het lastig om woorden te vinden? Natuurlijk kun je lijsten raadplegen (en synoniemen), maar je zou ook een schaal kunnen uitzetten waarin je positie kiest tussen uitersten, bijvoorbeeld zo:

Terug naar de klantreis

Waar ga je je 'voice' voor gebruiken? Hier breng je je merk-archetype en -intentie samen met de klantreis.

Ga je bemoedigen of onderwijzen? Bied je vergezichten of geef je bevestiging? Natuurlijk ga je ook verkopen! Een paar voorbeelden - op verschillende punten in de klantreis. Je gebruikt tekst om je klanten

• te informeren over oorzaken en oplossingen
• herkenning te bieden in probleem of pijn, wens of ambitie
• te bevestigen in hun keuze
• aan te moedigen een stap verder te gaan
• nieuwsgierig te maken naar de mogelijkheden
• te verrassen
• de kans te bieden hun ervaringen te delen
• ... 

Do's en don'ts 

Help jezelf door onderscheid te maken: zo klinken we wel, zo klinken we niet. Heb je bijvoorbeeld je merk zelfverzekerd, toegankelijk en hartelijk genoemd? Dan klink je ook zelfverzekerd, toegankelijk en hartelijk. 

Team work

Zeker als je in een team werkt of je copy uitbesteedt is het nuttig om zo'n don't-do lijstje uit te breiden met uitleg van het waarom. Zo krijg je eigen tone of voice goed in de vingers.  

Tip: maak aparte versies voor je afdeling klantenservice ;) 

Finale

Gefeliciteerd, je bent er doorheen! Als het goed is heb je nu een hele berg aantekeningen, schema's en woordenlijsten. Hoog tijd om het in praktijk te brengen! De lijst met tips & trucs gaat je daarbij helpen; je kunt 'm hieronder downloaden. De lijst is compact, vier pagina's, en bedoeld om uit te printen voor die momenten dat je even een opfrisser nodig hebt.

• het belangrijkste woord in al je teksten
• eigenschappen en benefits
• zeg dat nog eens?
• zo geef je structuur (en houvast)
• schrijf voor de zintuigen
• zorg voor ritme
• fear & fomo
• hoe betrouwbaar ben je?
• blog basics: titel, structuur en CTA
• blog basics: invalshoeken
• de vragen die je moet beantwoorden vóór je je laptop aanzwengelt

Pak 'm hieronder ⬇︎
Veel plezier & succes!