De meeste brand books geven alleen richtlijnen voor visuele communicatie: logo, fotografie, illustratie, kleur, bladspiegel en vooruit: fonts voor kopjes en broodtekst. Maar welke woorden je gebruikt en hoe je lezers aanspreekt wordt meestal níet opgenomen in het brand book.

Terwijl copy ook, net zoals art direction, kleurgebruik en typografie, een belangrijke rol speelt in herkenbaarheid van je merk. De woorden die je kiest bepalen hoe mensen je merk ervaren; ze geven context. Hej, om met IKEA te spreken.

Beige

Een simpel voorbeeld: de trendkleur beige, die de afgelopen jaren onvermijdelijk was. Grote kans dat jij het ook gebruikt hebt, al is het alleen maar in fotografie of verpakkingen. De vraag is noem je het ook beige?

Gebruik je ook 'beige' in je productomschrijving? Wat betekent het voor de merkbeleving wanneer je kiest voor

• ‘zand’ of ‘duin’
• 'nude of 'dune' 
• ‘Zandvoort’, ‘Benirras’ (een strand op Ibiza) of ‘Chalbi’ (een woestijn in Kenya)?

Voor wie synoniemen zoekt: op kleur.werkvanbart.nl/kleurnamen vind je een uitgebreide lijst met Nederlandstalige kleurnamen

Product & categorie

Ook in de benaming van je producten of productgroepen kun je een heel eigen wereld creëren. 

Kijk bijvoorbeeld hoe de Britse ontwerper (en alleskunner) Faye Toogood dat doet.

Faye Toogood benoemt haar designs praktisch - the dress, the jacket - en voegt daar een bijna poëtische laag aan toe door het product te koppelen aan een beroep (in haar wereld gaat het altijd om een ambachtelijk beroep).

• The embroiderer.
• The draughtsman.
• The photographer.

Met die benamingen plaatst ze haar merk in één klap in een context: die van crafts, van slow living, van poëzie. Als die context je aanspreekt dan voel je dat, en dan weet je dat die poets dress voor jou gemaakt is.

Opmerking: tegelijk met die poëtische benamingen gebruikt ze ook beschrijvende productnamen. Dat zijn precies de woorden die mensen gebruiken in een zoekopdracht op Google: je zoekt een jurk of een jas, niet per se een 'embroiderer dress'. Ook op haar eigen website filter je via die praktische categorieën: trousers, shirts, dresses... Ook daar kiest ze dus voor praktisch, niet poëtisch.

Strategie

Categoriebenamingen kun je ook heel strategisch inzetten. Denk aan athleisure: dat staat voor meer dan sportkleding en Lululemon werd er (heel) groot mee. Nu 'sober' een lifestyletrend is zetten merken in op non-alcoholic spirits. Logisch dat 'distilled herbal botanical' duurder is dan anderhalve liter sinas.

Basics, essentials, collectibles

De aanduiding 'basics' wordt meestal gebruikt voor producten zonder (onnodige) decoraties. Een beha of onderbroek zonder kantjes en strikjes, eenvoudig serviesgoed of beddengoed - je hebt het beeld. Sommige van die basics kun je ook zien (of presenteren) als essential: goed ondergoed is bijvoorbeeld de basis voor een geslaagde outfit en zorgt de hele dag voor een fris gevoel; stralend witte lakens geven je slaapkamer de allure van een luxe hotel. En dan zijn het opeens essentials.

Trends en copy

Je verkoopt producten of diensten alleen als die aansluiten op de behoeften van je klant. Die behoeften veranderen in de loop van de tijd. Dan gaat het niet alleen om een veranderende lifestyle (twintig jaar geleden bestonden smartphones niet) maar ook, heel praktisch, om levensloop: wie nu studeert vanuit een mini-studio heeft over tien jaar misschien een gezin en (laten we dat hopen) een woning met meerdere kamers, een tuintje of balkon.

Consumententrends

De term ‘consumententrends’ verwijst naar onderliggende waarden die consumenten ertoe aanzetten bepaalde producten en diensten te kopen. Die waarden kunnen intrinsiek zijn, bijvoorbeeld wanneer consumenten kiezen voor biologische of halal producten, of opgelegd door maatschappelijke en/of economische omstandigheden.

Gedurende de lockdowns bijvoorbeeld, werden veel meer bordspellen verkocht, veel meer tuinmeubilair, huisdieren en knutselspullen. Tegelijkertijd gingen we minder op reis en kochten we veel minder kleding, schoenen en, heus waar: tictacs. Een frisse adem is kennelijk alleen relevant wanneer we anderen ontmoeten.

Een aantal consumenten- en lifestyletrends die je ongetwijfeld hebt opgemerkt:

• We verkopen minder asbakken omdat er minder gerookt wordt - het gevolg van jarenlange campagnes en (uiteindelijk) een verbod van tabaksreclame
• De interesse in duurzame, vegetarische en/of veganistische producten groeit, uit protest tegen de bioindustrie en/of uit bezorgdheid over het klimaat en/of vanuit de behoefte je te onderscheiden van het plebs (eten jullie nog niet vegan?)
• De markt voor huur- en deelauto’s groeit omdat in veel steden nauwelijks parkeerplaatsen zijn
• Ook in de zomer is tegenwoordig veel vraag naar regenlaarzen en -jassen

Net als je producten moet ook je copy aansluiten op de beweegredenen van je klanten. Het voorbeeld hierboven, van de sneakers, vraagt erom dat je diep in de beweegredenen van vrouwen duikt. Hetzelfde geldt voor een concept als ‘duurzaamheid’. Wat betekent duurzaamheid voor je klant? En welke rol speelt jouw merk hierin?

• Streven je klanten een duurzame levensstijl na die gezondheid voorop stelt? Dan zijn ze ongetwijfeld geïnteresseerd in duurzaam geteeld fruit en groenten, verzorgingsproducten en voedingssupplementen
• Willen ze laten zien dat ze duurzaam én welvarend zijn? Dan hebben ze een Tesla nodig naast hun elektrische bakfiets
• Vinden ze het belangrijk om zich onderdeel te voelen van een duurzame groep of community? Er zijn duurzame woonwijken, inkoopcorporaties, festivals, kledingbibliotheken en bijvoorbeeld de even herkenbare als duurzame veganistische schoenen van Veja
• Laten ze zich zoveel mogelijk leiden door wetenschappelijke, feitelijke informatie? Geef dan naast je marketingcopy feiten over productiemethoden en -omstandigheden, materialen en CO2-uitstoot (en vergelijk die met de producten van concurrerende merken)

Je snapt ‘t al. Je branded copy komt pas aan bij je klanten als die ingaat op hun beweegredenen.

Wie is je klant?

Breng je klant in beeld door de volgende vragen te beantwoorden. 

Het antwoord op deze vragen geeft je een begin van een klantprofiel. Afhankelijk van je aanbod en de fase waarin je zit met je bedrijf ga je daarna de diepte of juist de breedte in. Dat kan via eigen data (uit je CRM bijvoorbeeld), via klantpanels, via marketingonderzoek... Kijk naar wat jij nodig hebt.

Hieronder een voorbeeld (nogal over the top, maar daarom wel duidelijk!) van hoe je een wekker verkoopt aan een klant met een duidelijk doel in het leven :)

Denk na

Welke consumententrends zijn voor jouw (type) product belangrijk? Hoe uit zich dat in gedrag of emotie van je klant? Denk bijvoorbeeld aan

1. Duurzaam leven
2. Gezondheid en wellness 
3. Alles digitaal
4. Tweedehands en resale
5. Sharing economy
6. Nostalgia

In deze les hebben we verkend hoe woorden lagen van betekenis kunnen geven aan merkuitingen. Niet alleen in 'gewone' copy - bijvoorbeeld de benamingen voor kleur die je gebruikt -, maar ook in productnamen ('the embroiderers dress') en categorienamen - die laatste blijk je zelfs heel strategisch in te kunnen zetten (denk aan 'non-alcoholic spirits'). Het voorbeeld van Faye Toogood laat ook zien hoe je met praktische benamingen een poëtische brand toegankelijk houdt voor een breder publiek.

Je hebt ook gezien hoe je consumententrends kunt vertalen naar copy: die moet aansluiten op de beweegredenen van je klanten. Dat kan gaan om veranderende onderliggende waarden (zoals bij de vegan lifestyle - die overigens ook met status te maken heeft) en om veranderende maatschappelijke of economische omstandigheden.

Als het goed is ben je ook begonnen met het in kaart brengen van hoe je zelf woorden en benamingen kiest, en zie je al kansen om daar een meer 'branded' gevoelslaag aan toe te voegen, eentje die bovendien aansluit op de beweegredenen van je klanten.

Een paar tips & bronnen voor je eigen praktijk:

Synoniemen zijn je vriend. Een geweldige Nederlandse online bron is Synoniemen.net, een site die ik altijd in een tab open heb staan. Probeer daar ook eens de grafische weergave uit, die op een visuele manier context geeft aan het woord dat je zoekt. Gespecialiseerde woordenboeken of -lijsten kunnen ook een bron van inspiratie zijn trouwens, ik blader regelmatig door textielwoordenboeken, boeken met (Vlaamse) gezegden en uitdrukkingen, het Bargoens woordenboek... en nog zo wat :)

Kom je er niet uit met Nederlandse synoniemen? Het helpt ook om te zoeken binnen andere talen (zolang je op z'n minst een basiskennis van die taal hebt natuurlijk). De Engelstalige Thesaurus.com bijvoorbeeld geeft niet alleen een rijke lijst met synoniemen, maar ook antoniemen en voorbeelden van toepassingen in tekst.

Gebruik je nieuwe of 'hippe' woorden? Voorkom miskleunen, cultural appropriation en andere flaters. Check ze op z'n minst op

• het straatwoordenboek
• de urban dictionary
• de online slang dictionary

Om te zien hoe out of tune je bent met moderne (straat)taal kun je ook terecht op Hefla, een blog en instagramaccount waar ik me iedere keer weer suf om lach - terwijl ik nog niet de helft ervan begrijp.

Metaforen helpen je problemen (en je oplossing!) te reframen. A mind is like a parachute: it doesn't work when it's not open. Melk, de witte motor. [Jouw product] is de Chanel van de modeaccessoires. [Jouw dienst] is de Sifan Hassan van interieurdesign. Op Harvard Business Review een methode om goede metaforen te ontwikkelen. Tip van mij: ga uit van de belevingswereld van je klant (duh).

Tot slot: om erachter te komen wat voor je klanten belangrijk is moet je ze daar opzoeken waar ze zijn. Instagram is natuurlijk leuk, maar interessanter zijn de krochten van het web - daar ontdek je waar je klanten mee bezig zijn, met welke vragen ze zitten (en welke woorden ze daarvoor gebruiken) en in welke communities ze zich ophouden. Je leert nergens meer over de vegan lifestyle (en de problemen die daarmee gepaard gaan) dan in de subreddit Vegan.