Bekijk eerst het filmpje en doe het dan zelf :) 

DIY: analyseer (beeld en) tekst in deze advertentie

Stel jezelf deze vragen:

• wat zie je, wat valt op?
• voor wie is de advertentie bedoeld, in welke fase van de klantreis?
• wat willen ze vertellen; wat is de boodschap? Komt die boodschap over?
• (vooruit, een spoiler:) waarom is die grote tekst zo verwarrend?
• hoe verhoudt de grote tekst zich tot de tagline ("Basically the Most Essential Men's Essentials")? 
• wat verwacht je van stijl, prijs en kwaliteit op basis van deze advertentie?
• komt die verwachting uit als je de website bezoekt? 

Je wordt echt een betere tekstschrijver als je leert benoemen wat tekst doet, welke functie een woord heeft op een specifieke plek. Gewoon, veel oefenen, ook met teksten buiten je eigen branche. 

Shiny & happy, angst & aversie

Niet alles hoeft shiny en happy te zijn. Soms komt je boodschap over door fear te gebruiken, angst. Of zelfs aversie - no way dat dit mij gaat gebeuren. Neem nou dit reclamefilmpje, een van de meest effectieve ooit:

One of the most effective ads to air in TV history pic.twitter.com/Vm1HdqPUUn

— Historic Vids (@historyinmemes) October 15, 2022

Even serieus: angst verkoopt. En als er geen duidelijk probleem is - iets waar je klanten bang voor zijn - dan kun je ook iets verzinnen. Je hoeft niet eens per se letterlijk angst aanjagen; een gewenste uitkomst benoemen werkt ook. Toen Dove bijvoorbeeld vanuit het niets mooie oksels beloofde, realiseerde ik me voor het eerst dat er ook niet-mooie oksels zijn. Lelijke oksels! Opeens had ik een probleem! 

Angst kun je op verschillende manieren inzetten:

• De angst om iets mis te lopen (ook wel FOMO, fear of missing out): bied limited edition collecties aan, introduceer speciale edities via 'drip', beperk het beperkt aantal deelnemers aan je event, geef vroegboekkorting - allemaal manieren om in te spelen op FOMO
• De angst om iets te verliezen. Je leven of gezondheid bijvoorbeeld, al is dat vaak nogal abstract - kijk naar het groeiende aantal jonge rokers. Je kind, huis of huisdier verliezen is misschien concreter. Je kunt ook bang zijn je favoriete jurk te verliezen aan een ketchupvlek; dat is er een voor wasmiddelenmerken.
• Angst voor een toekomstige bedreiging

Een voorbeeld? Verander "blijf op de hoogte van de nieuwste trends" eens in "loop niet langer achter op de nieuwste trends". Wedje leggen dat dat werkt?

Customer Journey

Het kwam zojuist al langs in de video: de rol van tekst in de "klantreis". Daar zijn geen altijd geldende regels voor te geven, al is het alleen maar omdat ieder producttype anders is. Een paar simpele voorbeelden ter illustratie:

• Terwijl ik dit typ bedenk ik me dat een nieuw, warm vest geen overbodige luxe zal zijn voor de komende winter. Vanavond eens kijken - online - wat er te koop is. Ik start bij mijn favoriete merken maar zal zeker ook Google gebruiken. Ik heb wel al criteria in gedachten: duurzaam (in kwaliteit, materiaal en productie), lang (liefst tot halverwege de kuit, lekker warm), liefst in mosgroen, oranje of marineblauw (de kleuren waarin je me kunt uittekenen). Waar zit ik in mijn klantreis?
• Onderweg naar de markt wandelde ik zaterdag langs 'mijn' theewinkeltje. Ter plekke bedacht ik me dat mijn voorraad favoriete thee gevaarlijk aan het slinken was, liep ik naar binnen en vulde ik mijn voorraad aan. Was ik nadat ik had afgerekend op het einde van mijn klantreis? Dacht 't niet!
• Op Twitter komt een beeldschone geweven deken langs. Nee, die heb ik niet nodig. Ja, ik wil 'm! Ik duik erin. Waar kan ik 'm kopen? Wie is de kunstenaar? Wat maakt ze nog meer? 

Klantreis in de praktijk: Lauren Marina

Het ontwerp blijkt van de Britse illustrator Lauren Marina; de deken wordt geproduceerd in de Verenigde Staten en verkocht door een Canadees bedrijf. Dat wordt gedoe: sowieso extra kosten voor invoerrechten en verzending, mogelijk ook met de douane. Ik zie af van de koop, maar ben instant fan: ik volg Lauren Marina op Twitter en heb me aangemeld voor haar nieuwsbrief. Ik weet zeker dat ik ooit iets bij haar zal kopen. 

In mijn customer journey bij Lauren Marina heb ik de eerste hobbel genomen: ik ben bekend met haar werk. Tegelijkertijd weet ik dat ik ook anderen op haar werk zal wijzen - jullie bijvoorbeeld, in deze cursus. Daarmee zit ik al voorbij stap 5: promotie, delen binnen mijn netwerk. 

Nu jij 

Welke reis legt jouw klant af? Dat is niet altijd perfect aan te geven, maar globaal heb je vast wel een idee. Ik doe alvast een paar voorzetten voor stap 1, de fase van awareness:

Je klant 

• ziet je product in een magazine of op tv, leest of hoort een interview met je (PR)
• heeft een probleem waarvoor hij online een oplossing zoekt (SEO, social media) 
• weet nog niet dat hij een probleem heeft totdat hij er iemand over hoort (reclame/PR, en dan specifiek het creëren van categoriebehoefte - denk bijvoorbeeld aan okselverzorgende deo, duurzaam bankieren of vegan schoenen, maar ook aan de introductie van nieuwe categorieën zoals non-alcoholic spirits) 
• loopt tegen je product aan in een winkel of hotel, ziet je product in een film of stylingproductie (productpromotie en product placing) 
• kent iemand die je product gebruikt en vraagt om informatie (online en offline, social networking) 

Opdracht

Opdracht

Hoe scoren de teksten van je merk tijdens de verschillende fases van de klantreis? Pak je inventarisatielijst erbij en scoor de bestaande content. Je kunt het model hieronder gebruiken of een eigen model - er zijn geen absolute oplossingen hier ;)

1. Bij welke positie(s) in de klantreis hoort dat blog, die advertentie of die productbeschrijving? 
2. Op welk probleem, welke trend of behoefte spreek je je klant aan? 
3. Wat is je merkboodschap in die fase?
4. Hoe ondersteun je die boodschap? 

Op een rijtje

Hetzelfde verhaal, maar vanuit een ander perspectief

Fase 1: Awareness

Copy in deze fase

• draagt bij aan bewustwording - van een probleem, opgave of positie én van jouw oplossing of aanbod
• zorgt voor naamsbekendheid en/of de bekendheid van je product
• is de eerste contactmogelijkheid. Werp geen drempels op om contact te leggen door bv een nieuwsbrief of inspirerende feed op Instagramaan te bieden, of door een zelftest te laten doen (is dit geschikt voor mij?)
• zorgt ervoor dat je klant zich gezien voelt: 'hier hoor ik bij, dit is voor mij'

Geschikte formats zijn onder meer blogs, discussieforums, advertorials (PR) en advertenties, instagram-posts, webinars en productdemonstraties (zoals bij de kaasboer op de markt). Ook SEO (search engine optimization) en SEA (Search Engine Advertising) kunnen een belangrijke rol spelen - let bij dat laatste op de kosten en kies je zoekwoorden wijs. Denk ook aan micro-influencers: ze kunnen je nét dat zetje geven.

Fase 2: Consideration

Copy in deze fase moet

• de potentiële koper overtuigen van de waarde van je product of aanbod
• iedere mogelijke vraag beantwoorden, en in alles vertrouwen wekken
• de transitie naar de verkoopfase zo gemakkelijk mogelijk maken

Geschikte formats zijn in eerste instantie gebruikerservaringen en reviews. Afhankelijk van het soort product dat je aanbiedt kunnen ook verklaringen van experts relevant zijn. Denk bijvoorbeeld aan hoe makeup en huidverzorging worden verkocht.

Fase 3: Purchase

Product en prijs hebben je klant overtuigd. Je onderbouwt die overtuiging verder in deze fase door in je copy

• transparant te zijn over het proces - van aankoop tot levering
• eventuele bezwaren weg te nemen (geef bijvoorbeeld een x-periode garantie, bied een niet-goed-geld-terug regeling en/of zorg ervoor dat spullen eenvoudig te retourneren of te ruilen zijn)
• het aankoopproces zo gemakkelijk mogelijk te maken (denk aan betalen met een Tikkie, mogelijkheid om in termijnen betalen of later te betalen...)
• niet met kleine lettertjes te komen (wees vanaf het begin duidelijk of je prijs inclusief of exclusief btw is, of er verzendkosten worden gerekend etc)

Giganten als Booking passen op dit punt ook andere trucs toe: ze creëren schaarste, waardoor je je gedwongen voelt dat hotel nú te boeken. Schaarste creëren is één van de 7 principes van overtuigingsgoeroe Cialdini (en wat mij betreft eentje die je niet zou moeten gebruiken, maar dat terzijde). Iedere copywriter kan overigens veel leren van Cialdini's overtuigingsprincipes. Dit is een goed startpunt daarvoor.

Fase 4: Service

Als de aankoop is gedaan begint de relatie tussen merk en klant pas echt. Laat je klant weten

• dat je blij bent met haar aankoop
• dat ze een goede keuze heeft gemaakt (richt je daarbij bijvoorbeeld op kwaliteit, exclusiviteit, stijl, de verschillende toepassingsmogelijkheden of - een heel andere invalshoek: dat ze een goede investering heeft gedaan)
• dat je graag haar ervaringen hoort (bijvoorbeeld via Instagram)
• wat je vanuit je merk nog meer zou kunnen betekenen (in het filmpje over Zjiek geef ik een paar voorbeelden)
• bied een nieuwsbrief aan, een serie blogs of video's met tips van andere gebruikers, misschien is er zelfs een actieve community?

Bedenk dat je de bevestigingsmail, de factuur en je verpakking óók kunt gebruiken om je boodschap te delen. Een voorbeeld daarvan vind je in het filmpje hieronder, waarin ik in 7 stappen uitleg hoe je tegelijkertijd blij kunt zijn met een aankoop, en teleurgesteld in de merkboodschap.

Een kader voor copy

Zelfs als je copy niet (direct) gericht is op sales, je zult er op z’n minst je beoogde doelgroep mee willen overtuigen. Voor ieder moment in de klantreis kun je gebruik maken van het framework hieronder.

Onthoud: je hoeft niet in ieder stukje copy al die stappen te verwerken. De eerste twee stappen gaan misschien meer over productontwikkeling en marketing - ofwel de Product-Market fit - maar je hebt ze zeker nodig om de juiste woorden, argumenten en tone of voice te vinden.

NB: werk je in opdracht, als externe freelancer bijvoorbeeld? Zorg dan dat de eerste anderhalve punt helder zijn uitgelegd in je briefing: de doelgroep en de oplossing. Is die informatie er niet? Dan zul je er meer tijd in moeten steken. (Vergeet niet die uren in rekening te brengen.)

Het kader kent vier stappen:

1. beschrijf welke probleem je oplost voor wie (en gebruik daarvoor de woorden die je klant zou gebruiken)
2. introduceer je oplossing voor dat probleem, en benoem de benefits daarvan
3. verpak je oplossing in een aantrekkelijk aanbod
4. hou contact - en toon je empathie

1. Ga in op het probleem (of behoefte, of trend)

en duik in die doelgroep

Voor goede copy gebruik je de woorden van de doelgroep. Je vindt die woorden door goed te luisteren en te observeren (bijvoorbeeld op social media - vergeet Reddit niet). Let op: cultural appropriation ligt op de loer. Doe je niet anders voor dan je bent; gebruik geen straattaal als je uit een keurig domineesgezin komt. Dat kan pijnlijke scenes opleveren.

Denk dat Arie Boomsma en z’n Vondelgym vandaag gecanceld worden. En dat is helemaal terecht, met zijn yuppenhel. pic.twitter.com/SVI2QzjLCR

— Kitty Herweijer (@kittyherweijer) June 2, 2022

Buyer persona

Het kan je beslist helpen om een klantprofiel of buyer persona op te stellen - al dan niet op basis van marktonderzoek. Neem in dat profiel ook hun wensen en behoeften, hoop, dromen en angsten, hun vrienden, rolmodellen en vijanden op. Waar kun je ze bij helpen, welke pijn neem je weg, welk probleem los je op?

Heb je al klanten, nieuwsbriefabonnees of volgers op social media? Stuur dan een enquete uit. Vraag daarin

• of ze het probleem herkennen en zo ja: wat het zo frustrerend maakt
• waarom bestaande oplossingen / producten niet werken
• wat het voor je zou betekenen als het probleem wél opgelost is

2. Vertel over jouw oplossing in mijn woorden

Dus je hebt de oplossing voor mijn huiduitslag, mijn slecht zittende beha, zeurende kat of gedateerde interieur? Geweldig! Daar mag je trots op zijn!

Maar wees je er wel van bewust dat jouw verhaal me verder niet zo veel kan schelen. Ik ben vooral geïnteresseerd in mezelf, en wat je voor mij betekent.

Je maakt me blij als je me vertelt (of liefst nog: bewijst) wat je oplossing voor mij betekent. Geen jeuk meer, geen zere schouders, geen zeurkous maar kroelpoes, een huis om feestjes te geven… ik zoek de benefits, niet de features.

Dat features versus benefits is een klassieker uit de wereld van copy.

Benefits

Benefits bestaan in verschillende vormen, en zijn bij uitstek verbonden aan lifestyletrends.

• sociale betekenis: je hoort erbij, je krijgt meer aanzien, je stijgt op de maatschappelijke ladder…
• praktisch belang: geen gesjouw met boodschappen meer, een oven die zichzelf schoonmaakt…
• financiële waarde: je verdienvermogen neemt toe, je krijgt korting of een voordeeltje, je investering betaalt zich driedubbel terug…
• psychologische voordelen: zonder zorgen slaap je beter, die jurk kun je in iedere situatie dragen, met die verzekering hoef je je geen zorgen te maken over [onvoorzien geval x]

Opdracht

Welke type benefits is van belang voor jouw klantgroep? In hoeverre zijn de benefits van je product (of oplossing) trendgevoelig?

3. An offer they can’t refuse

Er zijn verschillende manieren om mensen het gevoel te geven dat ze je product echt (maar dan ook echt) nodig hebben

• beloof gemak: je product is eenvoudig toe te passen, of maakt zelfs het hele leven eenvoudiger
• verbind een droom aan de benefits: met jouw product wordt het mogelijk om… (aspiratie)
• maak het schaars (dit aanbod geldt nog 23 uur en 59 minuten) of speciaal: als je je nu aanmeldt ontvang je bonus x, y en z ter waarde van...
• geef iets weg, maar hou ook iets achter: there’s more behind the paywall, na drie weken ervaren de meeste mensen resultaat x, geregistreerde gebruikers kunnen…

Herken je ze?

Online reuzen als Booking zijn beslist niet de enige die trucs gebruiken om je te verleiden: vrijwel iedere coach (aaargh, die coaches!) gebruikt minimaal één van de hierboven beschreven technieken. Zie je welke?

4. After sales: show some compassion

Als het goed is ben je trots op je product en blij dat je mensen kunt helpen hun leven te verbeteren. Laat dat gerust weten; feliciteer ze met hun aankoop! Het is een variant op het eeuwige ‘veel plezier ervan’ in de kledingwinkel. Prima, maar als ik een flanellen pyjama koop dan is dat omdat ik ’s nachts niet wakker wil worden van de kou. ‘Slaap lekker’ is danbeter op z’n plaats.

Dit is sowieso het moment om te kijken of er méér in de relatie zit dan die ene sales - zie hierboven onder fase 4.

Duik in die emoties

Er is meer dan een smile

Weet je nog, uit de eerste video, al die logo's en taglines met smiles? En al die jolige taglines, mailtjes en berichten die we al dan niet gevraagd ontvangen? Alsof ieder merk er is ons om aan het lachen te maken - of op z'n minst happy? Surprise: er zijn meer emoties dan die van blijdschap.

Emotiewiel van Plutchik

Het Plutchik-model van emoties is een geweldig middel om gevoelens te doorgronden, en daarmee een onmisbare tool voor copywriters en brand builders. Het wiel van emoties werd in 1980 ontwikkeld door de Amerikaanse psycholoog dr. Robert Plutchik, die acht primaire emoties identificeert:

Woede, verwachting, vreugde, vertrouwen, angst, verrassing, verdriet en afkeer.

De combinatie van de acht basisemoties leveren nieuwe emoties op, die van ‘joy’ en ‘trust’ bijvoorbeeld, leiden tot ‘love’. Mooi, toch? Duik erin, het is een bijzonder waardevolle tool. Vooral de interactieve versie op 6seconds.org.

Plutchiks wiel & copywriting

Je kunt het emotiewiel gebruiken om uit te zoeken op welke emotie je je richt in je tekst - en hoe sterk je wil dat die emotie is. Je wil dat de klant zich goed voelt, blij? Dat ze glimlacht? Hoe breed moet die glimlach zijn? Kun je dat gevoel van 'joy' ook combineren met bijvoorbeeld anticipation (verwachting, of voorgevoel)? Dan ontstaat al een nieuwe emotie: optimisme. Kijk, dat geeft richting. Daar kun je iets mee, als tekstschrijver - en ook als merk trouwens. Want de vraag die je als merk moet beantwoorden is niet 'wie ben je'?

• De vraag is: wie ben je voor je klant?

Daar duiken we in de derde les verder in.