Grenzen verkennen
Dat je 'hokje' of categorie belangrijk is, dat weet je nu wel. Een goed moment om de grenzen van dat hokje te verkennen dus! In deze les vind je allerlei technieken waarmee je dat weloverwogen aanpakt - zeker weten dat één van die technieken tot een Eureka-moment leidt. Have fun!
Kenmerk & eigenschap
Om de aard van bedrijfsnamen te analyseren is het handig om de eigenschappen in een lijst op te nemen. We oefenen dat met deze bedrijfs- en handelsnamen van bedrijven die groenten en fruit leveren aan particulieren. Groenteboeren dus, in de categorie retail en AGF (aardappelen groenten en fruit).
Stel jezelf om te beginnen de volgende vragen:
- Is de categorie meteen duidelijk? In mijn ogen geldt dat niet voor 'In 't Groen': dat zou ook een hoveniersbedrijf kunnen zijn, of een bloemist.
- Is er meteen al sprake van differentiatie? Denk aan 'Groente uit Oss' en 'De Groentejuwelier' uit het filmpje.
- Is de naam Nederlandstalig of zijn er (ook) andere talen gebruikt? Past dat bij de doelgroep? Denk aan 'Bonne Louise, Avec Plaisir uw groente juwelier'.
- Is er rijm in de naam en/of pay-off, is er sprake van alliteratie of van andere stijlfiguren? Is er een (poging tot) humor?
Geef de antwoorden weer in je lijst. Je ziet dan ook dat namen die hoger scoren op de descriptief-fictief-schaal minder makkelijk te plaatsen zijn in de categorie. Voor die bedrijfsnamen is de tagline dus nog belangrijker.
klik op het plaatje voor een grotere versie (nieuw venster)
Creatief met Excel
Een uitgebreide template van de spreasheet kun je hier downloaden (google docs) en naar eigen zin aanpassen. Oefen ermee, al is het alleen maar om je schrijf- en associeerspieren los te maken! Vul de lijst bijvoorbeeld in met de merknamen en taglines van
- je sportschool, (banket)bakker en bloemist
- de schoenwinkel waar je je laatste paar schoenen hebt gekocht
- het merk van die schoenen
- je favoriete blog, magazine en podcast
- de winkel waar je cadeautjes voor vrienden en vriendinnen koopt
- je stamkroeg
Is de naam van de eigenaar of founder onderdeel van de bedrijfsnaam? Welke taal of talen worden gebruikt? Hoe duidelijk is de categorie? Kun je de differentiatie of positionering van de bedrijfsnaam afleiden? Zijn er bijzondere domeinnaamextensies gebruikt (en zijn die zichtbaar in de bedrijfsnaam of tagline)? Hoe 'leuk' is de naam en hoe 'niche'?
Kom op met die nieuwe naam - de brainstorm
Hieronder vind je tien manieren om je creative juices te laten stromen. Superleuk om te doen, maar zorg eerst voor een goede basis:
- Formuleer je vraag (of doel) zo gedetailleerd mogelijk. Zoek je een merknaam, een bedrijfsnaam of een naam voor je nieuwe collectie of dienst? In welke categorie valt je merk, en welke doelgroep wil je aanspreken (wees specifiek!)? Welk gevoel moet je merk, je product of dienst oproepen? Waarin wijkt je merk, dienst of product af? Krijgt het merk een eigen domeinnaam en eigen profielen op social media?
- Breng de concurrentie in kaart. Tegen welke partijen moet je opboksen? Waarin onderscheiden zij zich? Welke woorden en terminologieën gebruiken ze, hoe is hun visuele communicatie?
- Maak je creatieve spieren los door eerst te associëren rond je bedrijf, categorie en aanbod. Denk aan je medewerkers, locatie, je klanten, je producten en verpakkingen, je advertenties, je stijl... schrijf alles op.
Heb je je vraag duidelijk geformuleerd, de concurrentie in kaart en je creatiespieren losgemaakt? Pak geeltjes en stiften, je spreadsheet, een flapover of 'brown paper' - ook als je in eerste instantie in je eentje brainstormt en ga aan de gang met (een van) de technieken hieronder. Veel plezier :)
Maak gebruik een andere taal: Duits, Engels, Spaans, Frans, Deens, Zweeds, Italiaans... ze geven allemaal een zekere 'je ne sais quoi' aan je naam. Voorbeelden? Achtung (reclamebureau), Je m' appelle (modemerk), Footnotes (schoenen)...
- Welke taal past bij je merk en bij je klanten? Duits wordt anders ervaren dan Italiaans!
- Is het nog een beetje eenvoudig te spellen?
- Doe grondig onderzoek naar de betekenis(sen) van het woord dat Google Translate je voorschotelt (vergeet niet om ook sites als Urban Dictionary en andere straatttaal-sites te checken).
Tip: zie ook hieronder bij 8. Trend: diakritische tekens en accenten
Kan een bijzonder topleveldomein iets toevoegen aan je merknaam? Zo'n extensie kan integraal onderdeel van je merknaam zijn, bijvoorbeeld zo:
- illustratie.agency
- chocolade.store
- stijl.blog
- lezers.club
- signifier.studio
- geluks.guru
Zie ook de vorige les.
Allitererende merknamen onthouden lekker makkelijk. Ze bestaan uit korte woorden die met dezelfde medeklinker beginnen. Denk: Rolls Royce. Coca Cola. Bakker Bart. Sandra's Smoothies.
Ook herhaling werkt geweldig, kijk maar: Anaïs Anaïs, Coco (Chanel), Loulou (er zijn heel veel verschillende merken die Loulou heten, van restaurant tot damesmode), Lululemon (van de yogapants).
Marie Marie (gehaakte tassen) vind ik een geval apart: het merk heeft marie-amsterdam.nl als domeinnaam, waarschijnlijk omdat marie-marie.nl al was geclaimd door een damesmodewinkel. Waarom is gekozen voor 'marie-amsterdam' en niet voor marie-tassen of marie-crochet of... het is me een raadsel.
Anyway: onderzoek hoe jij alliteratie en herhaling zou kunnen toepassen, het maakt je merknaam letterlijk meer memorabel!
Een porte-manteauwoord combineert zowel klank en betekenis van samenstellende woorden op een vernieuwende manier - vaak heel conceptueel.
Een advertorial bijvoorbeeld, is een samentrekking van advertisement en editorial. Voor mansplaining zijn 'man' en 'explaining' samengevoegd; met een spork - een samentrekking van spoon en fork - eet je je brunch (breakfast & lunch). De porte manteau is bij uitstek een manier om trendy concepten te 'vangen' en te communiceren. Netflix is daar prima in geslaagd lijkt me zo.
Wat is het effect van een meer ongrijpbare, abstracte of zelfs fictieve merknaam? Bij de groenteboeren had je bijvoorbeeld 'Watermelon' als merk - feitelijk een Engelstalige soortnaam die als merknaam fungeert.
Zeker bij modemerken zijn, naast de namen van ontwerpers en founders, abstracte en fictieve merknamen schering en inslag. Acne Studios. Soeur. Tante Betsy. G-Star Raw. Sissy Boy. De pay-off vertelt vervolgens de rest van het verhaal.
Let op: een abstract/fictieve naam heeft meer aandacht nodig om te 'landen' bij je klanten: je zult het merk meer moeten 'laden'. Dat kan een reden zijn om een stapje minder ver te gaan, zoals Lush deed: die merknaam geeft meteen een gevoel mee. De toevoeging 'handmade cosmetics' maakt het verhaal van Lush helder.
De ultieme manier om in een brainstorm tot nieuwe inzichten te komen. Associëren kan op verschillende manieren; je doet het in je eentje of in een (kleine) groep.
- Kettingassociatie
De kettingassociatie ken je misschien uit je basisschooltijd: je maakt met de klas een ketting van woorden die met elkaar te maken hebben. Grote kans dat het laatste woord van de ketting niets meer te maken heeft met het beginwoord. `
In dit voorbeeld komen begin- en eindwoord juist wél bij elkaar:
jaargetijden - zomer - strandjurk - katoen - plantage - slavernij - Rijksmuseum - Rembrandt - Leiden - hutspot - winter.
- Bloemassociatie
De bloemassociatie is als een mindmap rondom een centraal begrip rond je aanbod, je merk, je categorie of je stijl. Rondom dat centrale begrip verzin je zoveel mogelijk dingen die daarmee te maken hebben. De woorden en begrippen in de blaadjes kunnen op hun beurt weer de centrale woorden in een nieuwe bloem zijn. Gebruik geeltjes hiervoor!
Tip: de grafische weergave van synoniemen.net helpt je enorm om snel verbanden te leggen. Zie het voorbeeld hieronder van synoniemen.net, waarvoor ik 'gezellig' als zoekterm gebruikte.
Ook online thesaurussen in andere talen bieden grafische weergaven, doe er je voordeel mee!
Ook een goeie: consumenten- en lifestyletrends matchen met je categorie en/of product.
Te abstract? Een voorbeeld dan. In coronatijd veranderde onze houding ten opzichte van huisdieren en planten: die bleken ook tegemoet te komen aan onze behoefte om ergens voor te zorgen. Nieuwe bedrijven in de categorieën plant & bloem speelden daar uiteraard op in. Ze heten bijvoorbeeld
- Plant-hood
- Plant mom studio
- Plant moms only
- Plant people
- Proud plant mom
Let op: trends zijn tijdelijk
Trends zijn tijdelijk. Altijd - daar zijn het nou eenmaal trends voor. Dat zou een reden kunnen zijn om de trend niet te verwerken in je bedrijfs- of merknaam, maar alleen in collecties en producten. Een voorbeeld:
Een paar jaar geleden was ‘stoer’ een heuse stijltrend, gelieerd aan het idee van authenticiteit. Denk ruwhouten planken, leren schorten, mannen met baarden, beton en metaal. Je zag het in mode en in wonen, in grafische vormgeving, in food – daar heette het nouveau ruig. In bedrijfs-, domein- en merknamen kwam dat ook eindeloos terug: stoer wonen, stoer interieur, stoere mode… Inmiddels is dat hele stoer toch wel erg gedateerd – en onderscheidend is het al helemaal niet meer.
Mijn advies: gebruik dit soort trends voor campagnes en in de namen van je collecties of producten - niet als merknaam dus. Dat kan letterlijk, noem je tuinbroek gewoon ‘stoere Steef’ maar het kan ook figuurlijk: ga op zoek naar een stoer rolmodel – eentje die past bij je klantgroep. Speelt sport bijvoorbeeld een rol in je merk of in het leven van je klant? Noem die tuinbroek dan Lucia, naar kickbokser en filmster Lucia Rijker. Groot voordeel van deze aanpak: je hebt meteen wat te communiceren!
Trendy woorden en concepten kun je prima gebruiken in je webcopy (SEO), persberichten, hashtags, (Insta-)captions en marketingcampagnes.
Helemaal van nu: brands met special characters in hun merknaam, diakritische tekens en accenten. In het plaatje hieronder een aantal voorbeelden – een feest voor grafisch ontwerpers natuurlijk, en het zorgt er beslist voor dat je merk opvalt. Visueel in ieder geval.
Maar hoe spreek je het uit? Is het Chol of Chul? Olaf of Eulef? Breev of Brave? Versatile of versátile? Geen idee - maakt het uit? (Ja, al is het alleen maar omdat je wilt dat mensen je website kunnen vinden en naar je merk durven te vragen in een winkel.)
Häagen-Dazs
Een voorbeeld dat alle marketingboeken heeft gehaald is dat van ijsmerk Häagen-Dazs, een Amerikaans merk met een pseudo-Deense naam.
Häagen Dazs is opgericht door twee Joodse broers uit de Bronx in New York City. Ze wilden een Deens klinkende naam omdat Denemarken het "het enige land was dat de Joden redde tijdens de Tweede Wereldoorlog". Ook straalde de naam Häagen-Dasz een "aura van ouderwetse tradities en vakmanschap" uit, zo vertelt een van de broers in de Huffington Post. Zijn dochter voegt daaraan toe dat haar vader urenlang aan de keukentafel zat en onzinnige woorden uitsprak totdat hij op een combinatie kwam die hij goed vond klinken.
De naam klinkt misschien wel Deens, maar in feite heeft "Häagen-Dazs" geen echte betekenis in die taal of enige andere taal. Het Deens kent niet eens de 'ä' umlaut.
Who cares: de uitstraling van traditie en vakmanschap is waar het om gaat – en dat heeft het merk geen windeieren gelegd.
Zijn je klanten kenners van de Griekse mythologie of liefhebbers van Deense thrillers? Kijken ze hun favoriete superheldenfilms in hun batmanpyjama of kennen ze de dialogen van Downton Abbey uit hun hoofd? Welke popsterren volgen ze, hoe heten de liedjes die ze meezingen?
Vanuit dit soort invalshoeken kun je geweldige namen ontwikkelen voor bedrijven, merken én collecties. Je klantgroep begrijpt de verwijzing naar karakters en locaties meteen, en legt instant de juiste associatie. Je hebt hiermee dus ook meteen een prima kapstok voor je marketingcommunicatie te pakken.
Een brainstormtechniek voor (kleine) groepen, waarvoor inlevingsvermogen cruciaal is. Alle deelnemers krijgen een rol die te maken heeft met je onderwerp of vraag. Zoek je een nieuwe naam voor je schoonheidssalon? Verdeel dan minimaal vier rollen: één voor de ‘baas’ of oprichter, een voor de leverancier, een voor de (ideale) klant en een voor een nieuwe medewerker. Zijn er nog meer betrokkenen of stakeholders? Is er bijvoorbeeld een externe financier? Is ‘de buurt’ een belangrijke factor, of het magazine waar je altijd in adverteert? Vul ook die rollen in.
Groot voordeel van deze werkwijze is dat je ideeën en strategieën meteen toetst bij betrokkenen en 'stakeholders'. Wil dat toptalent nog bij je solliciteren als je je naam wijzigt van Beauty Bewust naar Beautaholic? Vindt je leverancier van verzorgings- en makeup-producten het prima of heeft die extra uitleg nodig? Begrijpt je vaste klant je nieuwe richting en voelt ze zich nog bij je thuis?
Check, check, dubbel check
De oefeningen hierboven leveren ongetwijfeld een lijst met mogelijke namen op. Hoe ga je daaruit kiezen? Gewoon je hart volgen? Dat raad ik je niet aan - merknamen, handelsnamen en bedrijfsnamen zijn serious business.
Geef punten
Maak nieuwe kolommen in je spreadsheet en scoor de drie (of vijf, of acht) beste namen punten op de volgende onderdelen:
- Past de naam bij mijn bedrijf en categorie?
- Is de naam onderscheidend van die van andere aanbieders in de categorie?
- Is de naam duidelijk en aantrekkelijk voor mijn doelgroep? (Check dit bij die doelgroep!)
- Communiceert de naam mijn positionering?
- Bekt de naam lekker en is hij gemakkelijk te onthouden? (Je zult honderden keren "Ik ben die-en-die van zus-en-zo" moeten zeggen, dus dit is niet onbelangrijk.)
- Biedt de naam conceptuele 'haakjes' voor communicatie- en marketingcampagnes en voor benamingen van producten en diensten? Ofwel: kun je even dóór met je merknaam?
De naam of namen die het hoogst scoren gaan door naar de volgende ronde.
Beschikbaarheid
- Check bij de Kamer van Koophandel (KvK) of de door jou gekozen naam al in gebruik is als bedrijfs- of handelsnaam. Als die inderdaad al wordt gebruikt wil dat niet per se zeggen dat jij 'm niet kunt gebruiken; e.e.a. hangt af van bedrijfsactiviteiten en plaats/regio. De Kvk kan je hierover adviseren.
- Doe ook een check op Google; wat levert het invoeren van de door jou gewenste naam op? Een concurrent, of iemand met een totaal ander soort bedrijf?
- Bij SIDN kun je controleren of de naam al een .nl domeinnaam heeft. Als dat inderdaad zo is wil dat niet meteen zeggen dat hij ook in gebruik is. Even verder onderzoeken dus; misschien kun je de domeinnaam overnemen. Of je kiest natuurlijk voor een ander topdomein. Klinkt super toch: jouwnaam.agency, jouwnaam.studio etc.
- Bij het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom kun je nagaan of de naam al geregistreerd is als merk en voor welke klassen (sectoren) die registratie geldt.
- Check ook de socialemediakanalen om te kijken of @jouwnaam nog beschikbaar is. (Is dat zo? Meteen vastleggen!)
Merkonderzoek
Ga je flink investeren in je nieuwe merk? Besteed dan het onderzoek naar de beschikbaarheid van je merknaam uit aan een gespecialiseerd bureau. Ja, dat kost geld en ja, dat is het waard.
In de volgende les gaan we dieper in op de juridische kant van merk- en handelsnamen. De kleine lettertjes dus. Niet overslaan, je wilt goed beslagen ten ijs komen.
